Od rodinného domu ve Ždáře nad Sázavou, kde jsem vyrůstal a kde stále pravidelně bývám, je 300 metrů daleko obchod s potravinami. Mají tam všechno, co je potřeba, nákup je hotový za 5 minut, a ceny jsou velmi příznivé. Jsou tam sice občas nějaké ty „akce“, ale není důvod to nějak moc řešit, protože všechno zboží má tak nějak „přiměřené“ ceny, se kterými jsem spokojen. Automaticky, bez nějakého zvláštního rámusu.
A pak tu jsou všechny ty megastores, tedy super, hyper a jiné ultra-markety, kde se koncept „smíšeného“ zboží dostal opravdu do podoby, že v jednom regálu jsou jak rohlíky, tak hřebíky. A hlavně všechno je ve velkých baleních a je to přece superlevné, nejlevnější, nejlepší. Neustále jsou ohromné akce, kde se zboží zlevňuje o 30, 40, 50 i více procent a vypadá to všechno bombasticky.
Ale přesto nějak záhadně vychází, že ať udělám téměř jakýkoli nákup, tak v místním krámku u domu za celek zaplatím o 20 – 30 % méně, než za totéž v oné Zemi Nákupů či obchodě, kde je všechno „skvělé a přece levné“. Krom toho tam jsem za 5 minut pěšky, nákup mám pořízený za zlomek času a ani jsem nemusel vybírat, co je zrovna v akci. Jak je to možné?
Srovnával jsem ceny různých výrobků a došel jsem k jednoznačnému závěru – buď místní maloobchod má nějaké úžasné dodavatele, na které velké řetězce nedosáhnou, nebo jednoduše velké řetězce si na valnou většinu zboží dávají nechutně velkou marži a celkově tak stanovují cenový standard o těch 30 – 40 % výše než by bylo normální. Když je pak sleva 40 %, tak to vypadá famózně, a opravdu, tomu jednomu výrobku v akci pak nikde nemůže nic konkurovat – je to nejlevnější v okolí a maloobchod s tím nic nenadělá. Ale když zprůměruji zboží jako celek a nebudu nakupovat jen to „Tesco value“, „Euroshopper“ a jiné low-end privátní značky ve stylu „Vyrobeno pro Lidl“, ale normální a kvalitní potraviny, tak mě ty supermarkety nechutně odrbou.
A přitom nakupovat v těch velkých obchodech je tak lákavé, protože přece výhodné. Uplatňuje se zde tzv. heuristika ukotvení a přizpůsobení, tedy mentální zkratka, na kterou přišli izraelští pánové Tversky a Kahneman. Definováním „běžných cen“ výše, než by bylo adekvátní se vytváří vztažný rámec, k němuž pak lze vztahovat i ty slevy, výhodné nabídky apod. Opakovanou návštěvou supermarketů, které všechny mají podobně uměle vyšroubované ceny, si vytvořím neúplnou analýzu „normálních“ cen daného zboží na trhu a pak jsem rád, že datle sušené 200 g nestojí 49 korun, ale jen 29 korun v akci. Přitom maloobchodní cena sušených datlí bez pecky by IMHO měla být kolem 4 nebo 5 korun za 100 g, tj. 200 g bych si za víc jak 12 korun rozmyslel, jestli koupím.
Jevy, které jsem zaznamenal:
Ve velkých městech, konkrétně v Brně, prakticky přestaly existovat pořádné malé prodejny potravin, které by byly dobře vybavené a neměly by totálně přehnané ceny. Je mi líto, ale levné zmetky zn. Aro z Makra za cenu ještě dvakrát převyšující ty ceny supermarketové fakt kupovat nechci, byť bych malé obchody rád podporoval. Přiznávám se otevřeně, že v Brně do malých obchodů už pokud není nějaká nouze nechodím plánovaně kupovat nic kromě chleba. Můžou za to asi vyšší nájmy a dobrá dostupnost supermarketů na každém rohu.
Úspěch či neúspěch malé prodejny potravin IMHO hodně záleží na poloze a na geniu loci. Toho formuje filosofie vedoucího, jak obchod koncipuje, jak definuje cenový rámec a sortiment, a hodně taky prostorové uspořádání, tj. celkově estetika jak přístupové cesty a vzhledu zvenku, tak i uvnitř (málokdo asi použije pro návrh prodejny potravin pravidla feng shuej, ale jakýkoli cit pro estetiku či aplikace poznatků psychologie zákazníka je lepší než nic). A bez obratu a vracejících se zákazníků to bude fungovat jen na těch několika málo místech, kde bude neustále dost jednorázových zákazníků, které není nutné přesvědčit k dalším návštěvám.
Ta sympatická prodejna potravin, o které jsem tu básnil, kterak převálcuje největší supermarkety, se jmenuje „Potraviny Zelená hora“, adresa Vejmluvova 1, Žďár nad Sázavou. (mapa)
